Le monde du vin traverse une crise dont l’industrie est elle-même responsable.
Les consommateurs se retrouvent coincés entre deux mondes. D’un côté, les interminables rayons de supermarché et leurs vins sans aspérités, produits en masse, optimisés à grand renfort d’additifs et de levures sélectionnées pour garantir le rendement, lisses au point de ne plus rien dire. De l’autre, des caves de spécialistes où, quand on ose demander conseil, on reçoit un cours magistral sur les sols, les cépages, les subtilités d’une appellation. Des informations peut-être exactes, mais qui n’aident en rien à choisir une bouteille.
Ces deux mondes semblent opposés. Ils produisent pourtant le même résultat : le consommateur se retrouve seul face à sa décision.
Au travers de mes lectures et de mes réflexions, j’ai voulu formuler ma vision du vin. Comme le vin, ces écrits sont amenés à changer, à se transformer au fur et à mesure. Soit s’adoucir, soit se renforcer. Ils traduisent néanmoins une conviction: que le monde du vin pourrait être différent.
- Les modes de consommation ont changé, c’est un fait. Néanmoins il est trop facile de se reposer sur cette affirmation pour expliquer la crise que le vin traverse. Alors que la consommation mondiale stagnait et commençait à baisser depuis les années 80, on a continué à planter, et à des niveaux déraisonnables. On a poussé des vignerons à produire davantage alors que tous les signaux indiquaient le contraire. En Australie, des concessions fiscales introduites dans les années 90 et un mécanisme de remboursement de taxe sur le vin, le Wine Equalisation Tax Producer Rebate, ont massivement subventionné la production de raisin bas de gamme dans les régions intérieures chaudes, créant un surplus structurel dont le secteur n’est toujours pas sorti. 1 L’Union européenne, via la politique agricole commune, a financé pendant des années l’excédent de production à des prix supérieurs au marché, encourageant les producteurs à surproduire du vin de basse qualité sans avoir à se poser la question de savoir si ce vin allait trouver preneur. Les arrachages qui se multiplient aujourd’hui ne sont donc pas une tragédie conjoncturelle, c’est le contrecoup de plusieurs décennies de mauvaises décisions sur le plan politique. La crise n’est pas une crise de consommation, comme l’industrie aime à le répéter. C’est une crise de surproduction d’un vin que personne ne réclamait. Pourtant la crise n’est pas uniforme. Si elle frappe davantage les vins de masse, c’est toute la filière qui est impactée, mais à des niveaux différents. Les vins sans identité, produits sur des terroirs ordinaires, s’effondrent. Les vins avec une singularité réelle, un terroir distinct, un producteur avec une vision, résistent autrement. Pas nécessairement parce que leurs prix continuent de monter, mais parce qu’ils continuent à trouver preneur. Parce qu’il existe une demande réelle pour la qualité, la typicité, l’authenticité, tout ce que le vin de volume ne peut pas offrir. Quand le marché se contracte, c’est toujours l’anonymat qui disparaît en premier. Ceux qui résistent sont les vins qui ont su incarner ce que les consommateurs cherchent vraiment.
- Le vin est devenu un objet de science. En soi, ce n’est pas un mal. Les progrès en viticulture et en vinification ont permis d’éliminer beaucoup de mauvais vins, des vins bouchonnés, oxydés, instables. Mais quelque part, la science a dépassé son rôle d’outil pour devenir une fin en soi. D’un côté, on a vu se développer une vinification de plus en plus interventionniste. Des levures sélectionnées pour reproduire artificiellement des profils aromatiques précis. Des correctifs d’acidité, de couleur, de tanins. Le vin n’est plus l’expression d’un lieu. Il n’est plus accompagné, il est fabriqué pour correspondre à un cahier des charges commercial. Et cette déconnexion avec le vivant, avec le sol, avec le travail du vigneron, produit exactement les vins dont personne ne veut : lisses, prévisibles, interchangeables. De l’autre, cette obsession scientifique a contaminé la façon dont on parle du vin. On ne décrit plus un vin pour le plaisir qu’il procure, mais par ses marqueurs techniques : composition du sol, cépage, élevage, millésime. Un vocabulaire précis pour les initiés, opaque pour tous les autres. Le vin n’est pourtant pas unique dans sa complexité botanique ou agronomique. Il existe 342 variétés de houblons cultivés commercialement pour la fabrication de la bière.2 7 500 variétés de pommes dans le monde.3 De même que les terroirs, différents types de fermentation, différents assemblages comme pour le vin influencent le produit final. Et pourtant ni la bière ni le cidre ne sont présentés sous le prisme scientifique. La composition du sol, l’altitude, le climat, le vieillissement, aucun de ces marqueurs n’est mis en avant pour décrire une bière ou un cidre, y compris dans le mouvement craft beer qui a pourtant ajouté un niveau considérable de complexité avec ses IPA, Pale Ale, Stout, Sour,… On parle de style, de goût, d’expérience. Jamais de scientisme. C’est un choix. Pas une fatalité.
- L’investisseur en vin est l’opposé du passionné. Tout les sépare. Le passionné boit, chine, déguste. Il est à l’affût de la prochaine pépite, il apprécie le vin à sa juste valeur. L’investisseur, lui, regarde de la data, parle de market intelligence, stocke son vin dans un entrepôt spécialisé qu’il ne visitera peut-être jamais. Il ne met parfois jamais la main sur la bouteille. Le vin ne devient qu’un objet comme un autre. Ce qui compte c’est le nom sur l’étiquette, la cote, la liquidité sur le marché secondaire. On pourrait mettre n’importe quel vin dans la bouteille, il ne le saurait pas. C’est précisément ce qu’a démontré Rudy Kurniawan, ce faussaire qui a trompé pendant des années les plus grands collectionneurs du monde en revendant des bouteilles vides remplies de mélanges. Personne ne les avait ouvertes. Personne ne les avait bues. L’étiquette suffisait. Il faut distinguer deux façons de garder une bouteille. Celui qui achète un grand vin pour le laisser évoluer, le voir mûrir, et l’ouvrir un jour au moment qu’il juge parfait. Celui-là respecte le vin pour ce qu’il est : un produit vivant, en mouvement, qui a une fenêtre optimale et une fin inévitable. L’investisseur, lui, ignore cette dimension. Il achète pour revendre. Le vin continue d’évoluer, seul, quelque part dans un entrepôt climatisé, réduit à un numéro de lot. Le vin est la somme du travail du vigneron. Le travail de la terre, de la vigne. Les choix qui l’ont guidé. Des décennies de récoltes, de peaufinement. À partir du moment où le vin devient un actif financier, il cesse d’être le résultat de ce travail. C’est une violence faite aux efforts du vigneron. Ce n’est plus ce qu’il contient qui prime, c’est l’étiquette, c’est le nom. Et lorsqu’une bouteille change de main pour finir dans un portefeuille d’actifs, son contenu continue d’évoluer vers son déclin sans jamais révéler sa singularité à personne.
- On émet beaucoup trop de jugements sur le vin. On cherche à le décortiquer, à le ranger, à le classifier. À déterminer que tel vin est meilleur qu’un autre. Au point même où l’on donne des notes sur 100. Une note précise, autoritaire, définitive. Derrière cette apparente objectivité se cache une réalité bien plus fragile. Les conditions dans lesquelles les vins sont notés sont rarement idéales. Des centaines de vins dégustés en quelques heures, parfois dans le chai du producteur lui-même. Une pré-sélection opaque qui exclut d’emblée une partie de la production. Des dégustateurs qui connaissent parfois le nom du vin dans leur verre. Des jurés aux profils inégaux selon les concours. Et derrière tout cela, un business. Les médailles se monnayent, les notes se négocient, les étiquettes s’ornent de récompenses dont personne ne connaît les critères. Mais le problème est plus profond que les conditions de dégustation. Il est physiologique. L’être humain perçoit cinq goûts de base : sucré, salé, amer, acide, umami. Au-delà, la perception devient subjective, culturelle, contextuelle. Saenz-Navaraz et al. (2013) ont démontré que les mêmes vins ne sont pas perçus de la même façon selon l’origine culturelle du dégustateur. Brochet (2001) a montré qu’un simple colorant suffisait à faire décrire un vin blanc comme un vin rouge par des experts confirmés. Si les palais les plus entraînés sont prisonniers de leurs attentes visuelles et culturelles, sur quelle base prétend-on noter un vin sur 100 points avec une précision au dixième ? Cette critique de la notation n’est pas récente. Beaucoup ont reproché à Robert Parker son affinité pour les vins riches et forts en alcool, au point où certains vignerons se sont mis à créer du vin pour correspondre à ce palais, quand bien même ce n’était pas ce que les consommateurs recherchaient. Nicolas Perullo, philosophe et essayiste italien, considère au travers de l’épisténologie que le goût n’existe pas dans le verre. Il existe dans la rencontre entre le vin, le buveur et le contexte. Le même vin bu seul un mardi soir ou partagé autour d’une table un soir de fête ne sera pas le même vin. Aucune note ne peut capturer ça. Et peut-être que c’est précisément là que réside la beauté du vin, dans son refus d’être réduit à un chiffre.
Le vin n’a pas besoin d’être défendu. Il a besoin d’être repensé. Repensé dans la façon dont on le produit, dont on en parle, dont on le vend, dont on le partage. Cela implique de challenger les idées reçues, de ne pas prendre pour acquis ce qui s’est toujours fait, de ne pas enfermer le vin dans des cases héritées d’une autre époque. Cela implique surtout d’écouter ceux qui en boivent… ou qui ont cessé d’en boire, plutôt que de chercher des excuses commodes dans les tendances sociétales. Le vin est une boisson vivante, plurielle, capable de surprendre. Il n’attend qu’une chose : qu’on lui en donne l’occasion.
- KPMG, wine industry insights – Key Emerging Issues – September 2025 https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmgsites/au/pdf/2025/australian-wine-industry-insights-september-2025.pdf.coredownload.inline.pdf[↩]
- International Hop Growers Convention, Variety List 2025[↩]
- fruitexpert.co.uk[↩]